Negative Word-of-Mouth, Self-Brand Connection and Consumers’ Positive Purchasing Intentions

    网络负面口碑对消费者购买意愿会产生积极影响，本文依据自我控制理论、态度承诺理论和判断更新理论，借助心理学实验方法，探究网络负面口碑对消费者购买意愿的影响机制，以及个人品牌联结在其中的调节作用，通过将变量操纵的组间实验来检验本文提出的各项假设。研究发现：对于个人品牌联结程度较高的消费者而言，网络负面口碑强度具有增强品牌购买意愿的反直觉效果；相较于负面口碑的数量，负面口碑强度更容易让消费者产生自我威胁的感觉；自我威胁的程度越高，启动防御机制的可能性越大；“相反的观点”和“源头克减”的防御方式对消费者的购买意愿有着正向的影响，“支持性论据”的防御方式会削减消费者的购买意愿。据此，本文构建了网络负面口碑的反常识效应模型，认为网络负面口碑的存在并不一定降低消费者的购买意愿，甚至可能会提高消费者的购买意愿。对于企业来说，可以通过增强企业品牌与消费者之间的联结，对不同级别的个人品牌联结客户群实行分类管理，降低负面口碑信息强度而不是数量，注重品牌长期管理，进而实现企业营销目标的实现。

网络负面口碑  积极购买意愿 个人品牌联结  自我威胁  防御机制

张洁梅