“攻心为上”：品牌故事视角下本土品牌成长演化机制——基于蓝月亮的纵向案例
| 英文标题： |
Gong Xin Wei Shang:Brand Story’ Perspective Native Brand Growth Evolution Mechanism Research ——Based on the Longitudinal Case Study from Lanyueliang |
| 摘要： |
本文采用案例研究方法，从动态视角探索了品牌故事的演化路径及品牌成长的演化机制。研究发现：第一、基于品牌故事创造和品牌故事传播两个层面，品牌故事由故事结构、目标受众和传播媒介三个维度构成。第二、在品牌发展的不同阶段，每个维度呈现出不同的特点，三者之间相互作用影响，推动品牌成长；故事主题由基于产品定位演变为围绕品牌价值理念构建，故事内容实现了品牌诉求由产品功能诉求，升级为文化诉求直至个性诉求的演化；目标受众则实现了品牌认知---品牌认可---品牌忠诚的演化；而传播媒介则实现了精准度---影响力---多元化的演化；在品牌故事的驱动下，随着品牌认知度、品牌认可度和品牌忠诚度的不断提升，品牌市场占有率在经历稳定增长和快速增长阶段之后，最终占据领导地位。 |
| 关键字： |
品牌故事；品牌成长；目标受众；传播媒介；演化路径 |
| 作者： |
许晖，牛大为 |
| 作者单位： | 南开大学商学院 |