| 英文标题： |
The Influence of Online Reputation Inconsistency on Consumers' Purchase Intention:Based on the Perspective of Perceived Diagnosability |
| 摘要： |
在线声誉是帮助网络消费者改善信息不对称的重要信号，对于降低消费者的选择困难和提高消费者决策质量具有重要作用。然而，在实际购买中，对于同一卖家的同一商品，其在线声誉的各个维度所传递的信息未必总是一致的，例如商品声誉很高而卖家声誉很低，对于现实中广泛存在的“在线声誉不一致”的商品，消费者将如何进行抉择？本文探讨了平台型电商市场中商品声誉和卖家声誉不一致如何影响消费者对不同产品类型（搜索品vs.体验品）的购买意愿。基于线索诊断理论的视角，提出感知可诊断性也会影响消费者对于不同类型的在线声誉不一致组合的选择偏好。本研究采用了情景实验的方法探究了在线声誉不一致对消费者购买意愿的影响，实验结果显示：在购买搜索品时，消费者对商品声誉高卖家声誉低的产品比商品声誉低卖家声誉高的产品有更高的购买意愿；在购买体验品时，消费者对卖家声誉高商品声誉低的产品比卖家声誉低商品声誉高的产品有更高的购买意愿；消费者对在线声誉的感知可诊断性对在线声誉不一致与购买意愿的关系具有中介作用。这为平台企业和平台卖家的声誉管理策略提供了有益的实践借鉴，也丰富了声誉理论在平台型电商领域的研究成果。 |
| 关键字： |
商品声誉 卖家声誉 感知可诊断性 产品类型 |
| 作者： |
汪旭晖，郭一凡 |
| 作者单位： | 东北财经大学工商管理学院 |