随着民族文化自信的日益提升，更多消费者将目光投向本土国货品牌。但在数字经济环境下，国货品牌如何通过跨界联合形成持续互动的顾客契合行为，对于其持续发展而言至关重要。本文运用扎根理论研究方法，构建了国货品牌跨界联合的顾客契合行为形成机制模型。研究发现：在国货品牌跨界联合情境下，顾客契合行为的形成是品牌与合作者、顾客、新媒体等主体相互作用的结果，并遵循“能力+情感”双路径的实现方式。其中，品牌-品牌因素（品牌认同一致、跨界联合互补、合作竞争联想、品牌关联策略）主要通过国货品牌跨界能力路径（跨界合作能力、跨界创新能力）促进顾客契合行为的形成；品牌-顾客因素（品牌意识、感知质量、感知价值、共情抚慰）主要通过国货品牌情感路径（真有之情、应有之情）促进顾客契合行为的形成；品牌-环境因素（国潮文化意识、新媒体传播）对双路径发挥了调节的作用。研究结论拓展了顾客契合行为形成机制相关研究，对国货品牌跨界联合营销具有重要的实践启示。

 国货品牌  跨界联合  顾客契合行为  扎根理论

韩杰，王德胜，杨志浩