伴随着全球绿色经济浪潮的提速，绿色商业模式设计成为企业构建可持续发展优势的关键路径。本文选取了极具“绿色生态”属性的企业——蒙草生态作为案例研究对象，通过对企业绿色商业模式设计过程的分析，基于意义建构视角探寻绿色商业模式设计的形成机制。研究发现，绿色商业模式设计是对绿色价值的发现和锁定过程，绿色商业模式图式是绿色商业模式设计的逻辑起点，外部情境和行业经验的组合提供了构建绿色商业模式图式的驱动力量，其匹配差异造就了多样化的绿色商业模式图式。进一步地，绿色商业模式图式的构建与激活促成了绿色商业模式设计的实现，其中，通过意义建构的扫描和解释构建绿色商业模式图式，通过意义建构的响应激活绿色商业模式图式；突破认知依赖形成了差异化的战略认知是绿色商业模式设计动态迭代的关键诱因。据此，本文提炼了绿色商业模式设计形成机制的理论模型，探寻了以绿色商业模式图式为理性认知基础进行绿色商业模式设计的一般规律，丰富了意义建构理论对绿色商业模式设计形成机制的解释力，能够有助于理解和深化绿色商业模式设计的内在规律，并为绿色商业模式设计的认知过程研究提供补充。

绿色商业模式设计  绿色商业模式图式  意义建构  形成机制

周琪¹ 侯雪茹² 长青³

2.武汉大学经济与管理学院，湖北 武汉  430072；

3.内蒙古工业大学，内蒙古 呼和浩特  010051）