从“要第一”到“成第一”：品类创新下的品牌突围路径研究
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本研究通过系统梳理品类战略和品牌管理相关理论知识，采用纵向单案例研究方法，基于北京小仙炖生物科技有限公司2014-2023年品牌发展历程，解析了品类创新下的品牌突围路径及其内在机制。研究发现：（1）品类创新是立足用户痛点识别市场空白心智进而实现头部认知构建的过程，新创品类品牌化包括痛点功能化、功能产品化、产品品牌化三个核心内涵，品类创新下的品牌突围有赖于从空白心智品类创新到新创品类品牌化再到新创品类头部品牌资产的配称动作实施，构建品牌配称从“要第一”到“成第一”的理论逻辑。（2）品牌势能是构成品牌资产的新维度，最终形成的品类创新下的品牌资产涵盖品牌势能、品牌认知和品牌形象。（3）提出品类创新下品牌培育内在机制是品牌价值创新，表现为品牌功能性价值创新、品牌体验性价值创新和品牌象征性价值创新。本研究建构的理论框架，填补了品类创新实现机制及其品牌资产构成的研究缺口，在此基础上创新性地提出品牌配称理论，是对传统品牌突围逻辑的补充，也为新时代中国情境下中小企业品牌培育提供了有益借鉴。 |
| 关键字： |
品类创新 品牌配称 品牌突围 案例研究 |
| 作者： |
邓伟升 |
| 作者单位： | （云南大学工商管理与旅游管理学院，云南 昆明 650091） |