在推进绿色发展的进程中，上市公司的绿色概念宣传与行为是否“言行一致”，其内在的动机是什么？是否会带来预期的后果？围绕这一问题，本文探究了企业绿色概念炒作行为对企业产品市场绩效的影响。研究发现，企业绿色概念炒作行为短期内提升了企业产品市场绩效。其中，绿色概念炒作一方面提高了外部媒体关注，通过声誉效应加强了客户与企业的合作意愿，扩大市场需求，作为先决条件；另一方面，其降低了外部融资约束，通过资源汇聚效应提高了企业的财务实力，满足扩大的市场需求，作为后续支持。具体来看，概念炒作对企业产品市场绩效的正向效应在市场竞争更激烈的行业、环境污染程度较轻以及当地政府更重视环保问题的地区样本中更加显著。绿色概念炒作最终会加剧企业未来股价崩盘风险，反映了较差的商业前景；而资本市场ESG评级制度则抑制了绿色概念炒作对企业产品市场绩效的影响，发挥了积极的治理效应。本文揭示了企业进行绿色概念炒作的战略动机，发现其虽然短期内改善了企业的产品市场绩效，但却严重损害了企业的资本市场绩效，不利于其长期发展。本文的结论既拓展了企业对绿色概念炒作经济后果的认知，也为政府监督与治理该现象和深化绿色发展提供了重要启示。

绿色概念炒作  产品市场绩效  声誉效应  资源汇聚效应

王新¹   郝晓蓓¹   孙月²

2.四川旅游学院，四川 成都  610100）