The Asymmetric Effects in Cross-country Brand Scandal Spillover：From the Perspective of the Dimensions of Country-of-Origin Image

以往品牌丑闻溢出效应研究，常常视发讯和受讯品牌来自同一国家而非不同国家，将溢出效应影响因素局限于微观层面而缺乏宏观层面的考虑。本文则从宏观层面，即消费者对品牌来源国国家形象的认知、规范和情感三个方面，研究它们在品牌丑闻跨国非对称溢出效应当中的影响。研究一发现：当发讯和受讯品牌来自于同一（不同）国家，且消费者对该国（两国）先前的国家—产品类别形象感知越好（差异越大），品牌丑闻同化（对比）效应就会越弱（强）；类似的逻辑和结论适用于研究二消费者对制度的信任。研究三表明：当消费者的民族认同被激发，若本国品牌发生丑闻，会弱化对同行业其他本国（外国）品牌信念的同化（对比）效应；若外国品牌发生丑闻，可以反转对同行业其他外国（本国）品牌信念的同化（对比）效应。研究结论不仅对品牌丑闻溢出效应做有益补充，且为企业应对丑闻溢出提供重要参考。

同化效应；对比效应；国家-产品类别形象；制度信任；民族认同

王新刚，周 玲，周 南