| 英文标题： |
Researching the Formation Mechanism of O2O Closed-Loop:A Trust Transfer Perspective |
| 摘要： |
闭环构建是O2O商业模式成功的关键论题，信任在闭环构建中承担重要角色。O2O模式中，消费者信任分布在线上平台和线下商家，线上线下信任交互影响，串行传递。本文注意到O2O模式中的信任迁移与闭环构建之间的内在联系，设计研究模型，以农村旅游O2O为研究对象，采用问卷调查收集256份消费者样本，实证检验结果表明：特别保证感知、平台质量感知正向影响线上初始信任。在线评价有效性和在线信息有效性作为中介变量，驱动线上初始信任向线下初始信任迁移，线下初始信任激发线下体验动机。线下体验后，质量形象、服务形象等形象变量帮助建立线下持续信任，线下持续信任形成中的体验感知和对O2O平台的初始感知共同影响消费者对线上平台的持续信任，线上持续信任赢取消费者的态度忠诚和行为忠诚。“线上-线下-线上”的信任迁移路径很好地诠释了O2O闭环的形成机理，信任迁移的实现策略同时回答了O2O闭环的构建机制。基于研究结论，文后为O2O环路的构建和稳固提出了有效可行的管理建议。 |
| 关键字： |
O2O模式；闭环；线上信任；线下信任；信任迁移 |
| 作者： |
张新香，胡立君 |
| 作者单位： |
（1.中南财经政法大学信息与安全工程学院，湖北 武汉 430073； 2.中南财经政法大学现代产业经济研究中心，湖北 武汉 430073） |