品牌仪式如何形成——基于扎根理论的探索性研究
| 英文标题： |
Transferring Ritual Meaning from Brand Meaning:A Qualitative Study on How Brand Rituals Form |
| 摘要： |
品牌仪式是一系列围绕品牌活动的正式的、具有可重复模式、表达价值和意义的活动。品牌仪式已经在商业广泛应用，而其组成内核、形成机理却仍未曾可知。基于扎根理论，本研究通过消费者深度访谈发现，品牌仪式是通过品牌基础意义向品牌仪式意义的迁移而形成，互动方式是意义“链”迁移的驱力。品牌基础意义包括产品意义(产品功能和产品价值)、情感意义(基础情绪和道德情绪)和文化意义(联想意义和价值观意义)三个层面，品牌仪式意义涵盖自我概念意义、自我展示意义、自我参与意义和自我更新意义。此外，品牌仪式的形成过程主要存在四类影响因素：仪式因素、消费者因素、品牌因素和社会因素。其中，仪式因素和品牌因素是内部情境因素，属于品牌仪式形成路径的启动因素；消费者因素和社会因素是外部因素，属于品牌仪式形成路径的强化因素。 |
| 关键字： |
品牌仪式；形成路径；扎根理论；整合模型；探索性研究 |
| 作者： |
冉雅璇，卫海英 |
| 作者单位： | 中南财经政法大学工商管理学院，暨南大学管理学院，暨南大学企业发展研究所 |