品牌摆架子行为对消费者购买意愿的影响
| 英文标题： |
Unattainable or Approachable?Effects of Brand Strategy “Bai Jia Zi” on Consumer Purchase Intention |
| 摘要： |
与人际关系中的摆架子行为类似，部分品牌在与顾客互动过程中也表现出摆架子的行为特征。品牌是否都适合有摆架子行为？不同价值定位的品牌摆架子行为如何影响消费者认知？进而如何影响其购买意愿？基于这一假设，本文以实验方法对上述假设予以验证。与功能（象征）价值品牌相比，消费者更倾向于认为象征（功能）价值品牌与摆（没）架子的行为架构更加匹配。象征价值品牌摆架子会对消费者产生远且具吸引力的印象感知，无论消费者自我与品牌个性是否一致，都将加强消费者购买意愿。而功能价值品牌没架子，会对消费者产生近且具吸引力的印象感知；若消费者自我与品牌个性越倾向于一致，则越能够加强消费者购买意愿。结论整合了以往研究，并明确不同价值定位的品牌，应该选择怎样的系统行为架构。 |
| 关键字： |
品牌价值定位 品牌摆架子行为 印象感知 购买意愿 |
| 作者： |
王新刚，张 琴 |
| 作者单位： | 中南财经政法大学工商管理学院，中南大学商学院 |