本土企业正在逐渐从产品竞争向品牌竞争转变，但仍面临着“低端锁定”的市场认知劣势。本文以飞鹤为例，基于企业主体能动性视角探讨本土企业如何通过重塑顾客认知以突破“低端”认知锁定，通过嵌入式案例分析其内在机理。研究发现：顾客认知失衡是诱发本土企业重塑顾客认知的内在需求，企业通过顾客认知识别、顾客认知诠释和顾客认知传递，形成产品驱动型和价值驱动型两种顾客认知管理模式；基于文化价值观识别顾客的价值诉求可实现由注重产品特性转向注重顾客价值的顾客认知识别，基于品牌的核心价值和顾客的价值共鸣可实现由扫描式转向聚焦式的顾客认知诠释，基于互动文化和持续价值沟通可推进企业重塑顾客认知传递系统；重塑顾客认知识别、诠释以及传递三个阶段是产品驱动型顾客认知管理模式向价值驱动型顾客认知管理模式转型升级的内在逻辑。本研究深化了企业主体能动性视角下顾客认知管理的理解，对本土企业的品牌战略决策具有重要启发意义。

本土企业  顾客认知  品牌构建  产品驱动  价值驱动  案例研究

刘静  范景明

(1.东北财经大学 旅游与酒店管理学院，辽宁 大连 116025；

2.大连理工大学经济管理学院，辽宁 大连 116024）