民宿是带动乡村经济增长的重要业态，主客价值共创是推进民宿高质量发展的关键。本文以源于价值共创DART模型的价值共创参与度VCCE模型为基础，采用问卷调查与在线实验相结合的方法，探讨物质感知价值与非物质感知价值对游客价值共创意愿与行为的影响机理。研究发现：（1）物质感知价值（感知可得性、投入产出比）与非物质感知价值（感知互动性、感知公平性）均显著正向影响价值共创意愿，其中感知互动性的影响效应最大；（2）非物质感知价值比物质感知价值更有助于激发游客价值共创意愿，且在“心有所怡”型比“物有所值”型消费情境下，游客价值共创意愿更强；（3）物质型促销与非物质型促销皆有助于将游客价值共创意愿转化为共创行为，且在“心有所怡”型消费情境下，物质型促销作用更显著；而在“物有所值”型消费情境下，非物质型促销作用更显著，呈现出契可尼效应。本文从物质价值感知与非物质价值感知平衡的视角，拓展了对游客“感知价值-价值共创意愿-价值共创行为”间影响机理的理解，研究关注了占比最多的乡村中端民宿高质量发展问题，有助于改善中国乡村民宿主客价值共创中存在的价值失衡现象，为以民宿为重要切入点推进乡村振兴提供了新思路。

乡村民宿 价值共创 主客关系 物质感知价值 非物质感知价值

李燕琴1   赵壮英1，2   姚舟3   罗湘阳1