The Influential Mechanism of Perceived Product Innovativeness on Consumers' Purchase Intention:The Moderating Role of Country-of-origin Image and Price Sensitivity

从消费者视角，研究了产品创新性感知对消费者新产品购买意愿的影响。首先，基于产品创新域理论，将产品创新性感知划分为产品核心系统创新性感知和产品延伸系统创新性感知两个维度，进而分别探析了两个维度对消费者新产品购买意愿的影响。其次，分别将品牌来源国形象和价格敏感性作为调节变量引入到模型之中，以便探究产品创新性感知的作用“边界”问题。通过对154位消费者进行问卷调查获取数据，实证分析了产品创新性感知对消费者购买意愿的影响以及品牌来源国形象、价格敏感性关系调节作用。结果显示，产品创新性感知的两个维度对新产品购买意愿都具有显著正向影响，品牌来源国形象分别正向调节产品创新性感知的两个维度与消费者的新产品购买意愿间的关系，价格敏感性负向调节产品延伸系统创新性感知与消费者的新产品购买意愿间关系。最后，基于结论提出关于企业产品创新的若干对策及建议。

产品创新性感知；消费者购买意愿；品牌来源国形象；价格敏感性

朱  強，王兴元