Research on the Effect of Negative Microblog Word-of-mouth on Implicit Brand Attitude

现有口碑对品牌态度影响方面的研究仅关注外显品牌态度，且对缺乏对微博负面口碑的研究。本文基于态度改变的APE模型进行推理，提出了微博负面口碑对消费者内隐品牌态度的影响机理，并采用实验法验证。实验结果表明：微博负面口碑对内隐品牌态度有显著影响，可降低消费者内隐品牌态度；而且微博负面口碑类型对内隐品牌态度改变有显著影响，即感性微博负面口碑对内隐品牌态度的负面影响大于理性微博负面口碑；但是，微博负面口碑数量对消费者内隐态度改变的影响不显著。在此基础上，提出了微博内隐品牌态度相关的管理建议。

微博口碑；内隐品牌态度；负面口碑；内隐联想测验

杨学成，肖彦，王林旭