作为在线广告领域当前普遍采用的一种重要营销技术，行为定向广告在创造价值的同时，也由于海量用户数据的收集而给用户隐私带来了巨大威胁。相应地，行业监管部门和消费者都希望企业增加行为定向广告的透明度——披露企业是如何搜集和使用用户个人数据的，但是披露行为可能会破坏在线广告的效果。因此，企业面临着披露还是隐匿相关信息的决策难题。本文基于精细加工可能性模型理论，通过2个实验考察了行为定向广告透明度对广告效果影响的内在机制以及边界条件。研究结果表明：（1）行为定向广告透明度可以增加个体对广告信息加工的深度，进而提高个体的产品态度和购买意愿；（2）行为定向广告透明度通过信息加工的深度影响产品态度和购买意愿的中介过程受到广告诉求的调节。对于理性诉求的广告，行为定向广告透明度会增加信息加工的深度，进而提高消费者的产品态度和购买意愿；对于感性诉求的广告，行为定向广告透明度会减弱信息加工的深度，进而降低消费者的产品态度和购买意愿。本研究补充和完善了行为定向广告研究的理论体系，拓展了精细加工可能性模型在行为定向广告研究领域的应用，同时也为企业更好地实施行为定向广告策略提供了重要的实践启示。

透明度  行为定向广告  精细加工可能性模型  广告诉求  实验

王永贵¹   刘冬梅²   晏丽¹

2.对外经济贸易大学国际商学院，北京  100029